Social CRM et transformation de l'entrerprise

Oubliez tous ces termes à la mode comme « Social Business », « Social Organisation » et consorts : votre entreprise est déjà « Sociale » par son essence même puisqu’elle permet l’interaction d’individus dans l’objectif de faire leur travail. Cet écosystème favorise la collaboration (entre les salariés, les différents services, les fournisseurs, canaux, acheteurs et clients) sans la nécessité d’y ajouter le préfixe « social ». L’ajouter insiste sur l’importance de changer d’attitude. De plus, il a été trop employé (voire même galvaudé) par les vendeurs pour se référer à un ensemble d’outil plutôt qu’à un état d’esprit. Cette erreur a dilué le message au lieu de le faire passer.

Être social est dans la nature humaine et des années de taylorisme et d’enseignement dans les Business School, nous aurait amené à croire qu’il n’y a guère de place pour cet aspect dans les entreprises. Toutefois, nous avons atteint nos limites car dans cette quête effrénée à l’efficience nous perdons en efficacité à comprendre et à aider les clients.

À l’heure actuelle, nous assistons à une révolution en matière de communication : ce qui a changé est la manière dont nous utilisons les nouvelles technologies afin de chercher puis trouver des individus et des groupes qui nous ressemblent, peu importe la distance, en même temps que les attentes liées au comment, quand, où, pourquoi et avec qui. Puisque le « social customer » prend conscience de la pression qu’il peut exercer sur le plan individuel ou par des actions collectives, les entreprises doivent adapter leur approche et s’assurer de la viabilité de leur entreprise.

Les médias sociaux sont comme le forum sous la Rome antique où les clients expriment leurs idées. Ils se tournent vers leurs pairs pour récolter des informations, lire des remarques, et avoir leur aval. Ils attendent également des entreprises d’être traités comme des partenaires et non plus comme des sujets d’un processus commercial figé. En gros, vous voyez, ils attendent d’être considérés et traités comme des êtres humains dont les opinions et attentes sont prises en compte.

Cela fait quelques années que je m’intéresse au Social CRM, et dès le début, comme l'indique encore ma bio sur Twitter, j'ai été enthousiasmé par le potentiel du Social CRM comme agent de changement organisationnel. Mon niveau d'intérêt a encore grandi depuis, bien que des nuages noirs s'accumulent sur le sujet (comme le fait que beaucoup pensent que le Social CRM ne se limite qu'à Social Média + CRM).

Pourquoi je suis persuadé que c’est excitant ? Parce que cela va générer beaucoup de points de données qui peuvent être utilisés pour motiver et diriger nos entreprises. Pour ce faire, il faut convertir ces points de données en données exploitables, pas seulement ce que les groupes de clients et d’acheteurs potentiels attendent de nous mais également ce qu’ils attendent de l’écosystème dans sa globalité, concurrents compris. Cela exige des compétences  nouvelles ou mise à jour pour rendre nos entreprises plus souples et proactives. Et cela implique que la peur du changement s’éclipse au profit de la création de valeur avec le client.

Il existe diverses structures et directives aidant à bien amorcer le changement. Ils identifient les facteurs de réussite (comme on peut le voir chez Graham Hill). Mais j’ai préféré reprendre l’article de 1995 écrit par John K. Potter dans lequel il identifie 8 étapes présentes lors du processus de transformation :

1. Etablir un sentiment d’urgence
2. Former une coalition solide et
3. Créer une perspective
4. Communiquer cette perspective
5. Encourager les individus à agir selon cette perspective
6. Prévoir des victoires à court terme
7. Renforcer les améliorations et à être à l’origine de plus de changement
8. Institutionnaliser les nouvelles approches

Sans rentrer dans les détails de chaque étape, je crois que le Social CRM est un coup de fouet pour la première étape, c’est-à-dire le sens de l’urgence que l’on créé par la prise de conscience des besoins du client et de ses attentes (et transférer les données à l’entreprise). Cette prise de conscience associé à la compréhension du fonctionnement des concurrents envers leurs clients permet de motiver l’entreprise d’emprunter la voie du changement. Cela commence avec une meilleure capacité d’écoute des besoins du client, à travers par exemple les médias sociaux de par leurs  accessibilités, sans occulter pour autant les enquêtes, les groupes de discussion ou les autres méthodes plus traditionnelles. Un pas vers des interactions plus poussées représente des opportunités pour mieux saisir les attentes de vos segments de clientèles, tout comme les attentes personnelles de chacun, de sorte que vous pouvez ensuite mieux cerner les compétences nécessaires pour une meilleure performance de l’entreprise.

De la même manière que la technologie permet au client de faire entendre sa voix, non seulement par l’entreprise mais également par leurs pairs, les salariés apportent leurs propres appareils sur leur lieu de travail pour se connecter avec des individus hors ou dans l’entreprise pour accomplir leurs tâches. Alors que la communication d’une entreprise part du haut pour arriver au bas de la pyramide par le biais de mails ou de newsletters, les outils et méthodes de l’Entreprise 2.0 peuvent servir à optimiser la promotion d’une vision que les salariés peuvent s’approprier pour ensuite la faire vivre entre eux (en même temps que cela leur donne une raison de plus pour gagner davantage de marge de manœuvre).

Comme dernier point à mon article, j’aimerais mentionner l’Adaptative Case Management (ACM). Les relations avec le social client ajoutent de la tension sur les process et les procédures établis alors que la nature du travail s’avère moins prévisibles et que davantage d’agilité est requise. L’ACM appuie un système où la souplesse et l’agilité permettent aux professionnels de prendre des décisions et de mener à bien des missions avec des résultats souhaités à la fois par les clients et l’entreprise. Ces décisions sont soutenues par l’accès aux compétences des autres salariés en plus des données recueillies dans le cadre technologiques (à partir de nos systèmes CRM, ERP, BI, …).

Pour conclure, les conditions de marché, surtout celles touchant les nouvelles formes d’habitudes de communication et d’interactions qui bousculent et redessinent les attentes des clients, pressurisent les entreprises pour s’aligner avec les desiderata des clients. Les efforts réalisés de manière dissociée peuvent être profitables à un département mais sans un effort de coordination les résultats seront sub-optimaux. Pour réellement prendre conscience de son potentiel, l’entreprise devra identifier et travailler sur les compétences dont elle aura besoin et procéder aux changements nécessaires pour répondre aux défis du client Social. Le progrès numérique participe à cet élan crucial et représente un outil de support dans cette étape de transformation au niveau de l’entreprise pour s’aligner avec les divers missions à réaliser aidant ainsi à en faire un partenaire commercial plus attrayant pour les entreprises.

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