Ne vous méprenez pas sur le social business. Pas plus que sur l’entreprise 2.0

Le social business ne concerne ni la technologie ni la culture d’entreprise. Il s’agit plutôt d’un changement socio-politique historique plus dense, plus large et bien plus fascinant.

Notre vision de la société, de la politique, des relations humaines, de la science, des gouvernements ainsi que des affaires change sont en train de changer. De nouvelles approches font surface. L’apprentissage et l’expression individuelle sont en plein boom. Les valeurs évoluent. Le leadership  et l’économie également. Le changement lui-même se transforme : il s’accélère et devient la norme.

Les structures d’entreprise fondées sur le principe « Command and Control », l’automatisation et les process cèdent la place à des structures moins hiérarchiques mais plus dynamiques, dont la politique est d’éveiller la sensibilité et l’esprit des gens pour faire la différence. Les modèles d’entreprises du passé (certains davantage focalisés sur l’exploitation des ressources, qu’elles soient humaines, financières ou juridiques) déclinent au moment où nous touchons les limites de leur viabilité. Le New Capitalist Manifesto d’Umair Haque est une description de qualité concernant ces forces. Les nouvelles entreprises et les gouvernements qui ont du succès construisent, ne détruisent pas, créant de la valeur durable plus grande que les coûts (financiers, sociétaux, environnementaux et autres) des ressources puisées.

Par le passé la valeur entrepreneuriale venait du contrôle foncier, des ressources et des propriétés intellectuelles (procédés, technologies et brevets). Qu’est-ce qu’un social business ? Sa valeur se crée autour du cœur et de l’esprit des personnes qui y travaillent et des personnes qui achètent. La priorité qui prévaut n’est pas la structure ni les procédés mais plutôt l’approche qui lie les cœurs et les esprits.

Si l’idée derrière la Révolution industrielle était que tout rôle, tout procédé, toute activité était bien défini et contrôlé par l’encadrement d’une entreprise, le social business concentre l’employé et le client sur un objectif commun.

Deux changements favorisent le social business

1. De la structure Command and Control au management en réseau.

Nous avons atteint les dernières limites avec les organisations régies par le Command and Control et nous apprenons à manager des réseaux de personnes.

Les social businesses commencent à reconnaître que nous avons épuisé les concepts mécaniques et réductionnistes menant au Command and Control. Pour aller de l’avant, nous avons besoin d’un nouveau modèle.

Je vais m’exprimer plus clairement. Depuis l’aube de la civilisation, la plupart des organisations (gouvernements, armée et entreprises) ont un fonctionnement suivant le Command and Control. Pourquoi ? C’était la seule solution, premièrement, pour communiquer à grande échelle. Deuxièmement, les gens manquaient, ou on pensait qu’ils manquaient, d’aptitudes et/ou de volonté à diriger suivant des règles de leadership. Le problème lié à la communication disparaît rapidement (quoiqu’il subsiste encore) et des niveaux d’éducations plus élevés ont considérablement diminué le besoin de Command and Control alors que la complexité du monde dans lequel nous vivons et le besoin de rapidité ont altéré son efficacité.

Le cours des choses change tellement que les structures mécaniques et rigides sont simplement sur le déclin. Il est devenu de plus en plus difficile d’être productif dans une grande organisation : les économies d’échelle s’inversent dans les environnements régis par le Command and Control. Dans ces nouvelles organisations que sont les réseaux de gens compétents possédant de grands outils de communication, le leadership apparaît comme plus important que la structure hiérarchique, même si les gens n’ont jamais entendu parler de John Holland et de la Théorie de la Complexité (on m’a récemment rappelé à quel point ils étaient loin d’être clairs comme de l’eau de roche).

La hiérarchie, les procédés et l’automatisation reprennent leur fonction initiale : comme des outils qui servent l’efficacité et les aptitudes humaines. Plutôt que le modèle du 20^ème siècle dans lequel les individus existent afin de faire tourner les procédés, nous sommes maintenant dans un système où les procédés nous soutiennent. Les procédés et l’automatisation élargissent le champ d’action de l’être humain. La focalisation sur la collaboration dynamisée par une communication radicalement améliorée et l’Internet, décrite par William Gibson comme étant « progressivement une mémoire efficace, communautaire et prosthétique » changent de manière notable la manière dont on conçoit les structures organisationnelles, l’efficacité, l’apprentissage ainsi que l’innovation, même si les gens n’ont jamais entendu parler de la Théorie de la Complexité.

2. Le commerce a besoin des gens et les gens ont besoin de respect

Pour réaliser convenablement une tâche, les gens doivent constamment scruter leur environnement, comprendre et inventer des solutions à des problèmes donnés. Le fonctionnement du Command and Control ne constitue pas la meilleure stratégie d’encouragement, surtout si la société se développe. Les consommateurs (électeurs, clients, etc.) se lassent d’être peu considérés. Ces derniers souhaitent être respectés comme des contrôleurs de la valeur de votre entreprise. La même tendance haussière concernant l’éducation, les compétences, et les capacités, qui rend les organisations en réseau possible prouve que les gens considèrent que le travail englobe plus que la simple notion de survie. Ils en veulent davantage tout en ayant la volonté d’en offrir également davantage.

D’où le fait que votre organisation ait désormais l’habitude de gagner et d’entretenir le respect de votre cible ainsi que de votre équipe. Votre équipe n’est pas efficace si elle n’est pas respectée et votre marché fera montre de plus de méfiance s’il se sent manipulé, amadoué ou lésé. Les recherches menées par Daniel Pink montrent que les gens, désireux d’être très motivés dans leur métier, éprouvent le besoin de se sentir autonomes, maîtres de la situation et d’avoir des objectifs. Simon Sinek ajoute que de présenter des objectifs participe au succès du marché. Le respect est donc le fil rouge. Respect des objectifs de votre organisation, respect dans les capacités de votre main-d’œuvre, respect envers l’attention et la valeur portées à vos clients

Le fonctionnement à la Command and Control ne permet ce genre de mission. Une organisation strictement hiérarchique s’efforce de bien considérer ses salariés. Les cadres ratent de très nombreuses occasions de faire preuve de perspicacité dans la résolution de problèmes car ils ne savent pas ou n’arrivent pas à apprécier le travail de leur équipe. De la même manière, une organisation ne maximisant pas l’engagement de ses employés envers les personnes à qui ils rendent service s’éloignent de la vraie valeur potentielle.

Un social business reconnaît que sa mission est le point de rencontre entre les sensibilités et l’esprit pour atteindre l’excellence. Le social business a pour politique de respecter les individus.

Surfer toute la journée au rythme de la société

Le social business est un reflet d’un changement plus grand de la société. Il est tentant de faire quelque analogie entre ce qui se passe maintenant et le Siècle des Lumières, qui a commencé à transformer l’Europe de la moitié du 17^ème siècle pour entrer de plein pied dans le 18^ème. Les Lumières ont changé notre manière de penser, à nous les Occidentaux. Nous sommes passés du féodalisme et de la mythologie à la démocratie, au rationalisme et au réductionnisme.

Ce siècle des Lumières nous a amené la démocratie et la Révolution Industrielle. Waow. Cela a beau avoir pris environ un siècle, mais cela a été une réécriture radicale de notre façon de penser et de vivre.

Et cela s’est accéléré avec l’invention de la presse, les mathématiques et la science de Newton, le libéralisme et un certain nombre de philosophes scientifiques qui se sont retrouvés excommuniés par la suite.

Le siècle des Lumières s’est caractérisé par une élite intellectuelle qui a saisi l’opportunité de façonner un monde meilleur. Cette période nous a donné les outils pour explorer le monde une nouvelle fois d’un point de vue rationnel et réductionniste en faisant appel à des principes scientifiques – les conséquences prévisibles de toute action – pour tout transformer, de la navigation à la technologie, en passant par la société elle-même.

Le rationalisme a mené à une diffusion ainsi qu’à une expansion massives de la connaissance scientifique, des mathématiques et de la technologie. Avec cette vision des choses, le système et la structure de business parfait étaient ceux où chaque petite variable était connue, chaque détail calculé. Henry Ford a capitalisé, pour ainsi dire, sur ce principe, avec ses célèbres usines d’assemblage. Tout devint rapide et consistant – un déclencheur fondamental de la Révolution Industrielle et de la production de masse qui a permis la création d’une classe moyenne éduquée. [Ce Ted talk qui réfléchit à la manière dont l’invention de la machine à laver mène au concept moderne de parentalité, semble, de prime abord, un peu superficiel pour grandement gagner, par la suite, en profondeur. Imaginez un peu si les femmes dans les pays en voie de développement n’avaient pas à transporter de l’eau – mais je digresse (et vous aussi vous devriez – le Ted talk et les statistiques de l’eau valent le coup d’être vus).]

Les Lumières version 2.0, dont nous pourrions dire que nous baignons dedans en ce moment-même, a été catalysé par la mécanique quantique (tu ne peux pas être une je-sais-tout, petite) et la théorie de la complexité ; les technologies des médias sociaux nous amène de l’âge de raison à l’âge de – l’émergence (?!?) – où nous allons commencer à comprendre que tant que nous ne pouvons pas prédire ou contrôler ce qui va se produire, nous pouvons tout de même naviguer dedans. Cet âge d’illumination est enrichi par une pensée humaniste et une amélioration du niveau de vie offrant la possibilité aux gens de se soucier de donner un sens à leurs vies, plutôt que de simplement survivre. On assiste de nouveau à la montée du polyglotte – la personne qui s’y connaît en sciences, philosophie, business et politique, et qui prend le contrôle de la production de leurs idées dans ce dernier domaine. (Ben Franklin et Thomas Jefferson sont également reconnus pour leurs contributions à la science et à la technologie tout comme en politique). Il s’agit d’une époque où nous sommes une nouvelle fois en train d’inventer, de jouer, à faire aussi bien qu’à apprendre. Cela va changer notre façon de penser et de jouer avec le même impact que le premier Âge de Raison, bien que cela puisse prendre tout autant de temps pour se dérouler. Rebrancher la psyché humaine ne se fait pas en un jour.

Le comportement humain fait partie de ces forces non-déterministes et irréductibles auxquelles nous avons affaire dans la vie de tous les jours. Les Lumières ont respecté cela, et parallèlement, ont créé les paradoxes de Command and cControl, ainsi que des vues mécanistiques du monde. Il est désormais possible de prendre un peu de recul et de réévaluer le rôle de la complexité humaine au sein de la société. Les Lumières 2.0 a pour conséquence l’Entreprise 2.0 qui accepte l’idée de la complexité et du comportement humains.

Un social business est un business qui respecte la complexité et le potentiel illimité de l’humain, tout en en profitant.

Le meilleur reste à venir.

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